| Le capital de marque est defini, selon le Marketing Science Institute, comme l'ensemble des associations et des comportements de la part du consommateur de la marque, du membre du canal et du manufacturier (1) qui permettent a un produit de rapporter de plus grands volumes ou de plus grandes marges qu'il ne le ferait sans le nom de la marque et (2) qui donnent a la marque un avantage concurrentiel de differentiation fort et soutenu.;Encore peu etudie, le capital de marque, vu dans la perspective du detaillant, a fait l'objet de cette etude. Plus precisement, celle-ci avait d'une part pour but de mesurer, dans la perspective du detaillant, la part du capital de marque attribuable au capital de marque dans la perspective du consommateur et celle attribuable a la relation detaillant-fabricant. D'autre part, le deuxieme objectif vise etait d'identifier les determinants qui, aux yeux du detaillant, sont representatifs d'une bonne relation detaillant-fabricant.;Une enquete realisee aupres de 85 proprietaires et gerants de commerces d'alimentation nous a permis, par l'analyse conjointe, d'identifier les deux sources du capital de marque vu dans la perspective du detaillant. Des determinants que nous avons testes, cinq se sont averes comme etant plus importants: le Climat a l'interieur du canal de distribution, la Formalite de la communication detaillant-fabricant, la Cooperation entre les membres du canal, le Conflit a l'interieur du canal ainsi que la Frequence des communications detaillant-fabricant. Ces determinants expliquant une part modeste de la variance de la source de capital de marque attribuable a la relation detaillant-fabricant, il apparait que cette source de capital de marque doit plutot etre qualifiee de capital attribuable a l'effet de l'entreprise (fabricant), la relation detaillant-fabricant etant une composante de cet effet de l'entreprise. |
